随着流量越来越贵,以前靠花钱砸流量的时代已经一去不复返,对于流量的最大化利用成了新的趋势,近几年来数据驱动的概念日益火热,同时也诞生出了很多关于数据驱动的理念。借助数据智能做好新用户运营已经是行业公认的一大趋势。但是,怎么使用数据智能技术使增长效果最大化却是一门学问。今天,我们就来聊一下如何通过用户画像来解决APP新用户的“增”与“长”?
新用户的增长,包含着三个阶段,新用户获取阶段、新用户转化阶段、持续保活的阶段,用户画像在不同阶段起到的作用也各不相同。
一、获客阶段:用最低的成本获取高价值用户
APP在获客阶段主要依靠精准投放,这里的精准有两层含义,一层含义是指用户的精准触达,另一层含义是指如何用最低的成本获取最多的高价值用户。具体执行起来,目标用户、渠道、内容,三者缺一不可,而“用户画像”能够将三者的能量聚焦起来,最大限度的发挥作用。
APP精准投放主要分为以下三个步骤:
1、圈选高价值的目标用户群;
2、锁定与目标用户相匹配的渠道;
3、选择跟目标用户特征相符的创意素材资料;
以前说过2个理念,第一个是理念,是“流量为王”,第二个,就是“超级用户思维”。“流量为王”的时代已经过去了,现在已经迎来“超级用户思维”的时代,脱离“数据”谈“用户增长”都是“耍流氓”。
在渠道筛选上,APP不仅可以使用目标用户画像进行渠道匹配,还可对以往投放数据进行回溯验证,最终从数量、价格、诚信等多方面优选媒体。
在内容创意上,APP可以通过画像对目标人群进行分组创意,通过定制化内容获取高价值用户的青睐,而不是盲目追求成本低的用户。
二、转化阶段:做好用户冷启动留住新用户
用户使用APP的偏好具有“首因效应”,就像人们点外卖一样,哪家餐厅第一次点的时候味道好、包装精、服务优,那么后续在这家餐厅点外卖的几率就会更高。因此,如何在新用户第一次来到APP里时,给他们留下一个好印象,让他们喜欢你的产品,是APP运营之间PK的主要战场。
首先,要了解每一个进入APP的新用户,这就需要APP尽可能精准地了解新用户的画像,(步骤如下)
1、APP通过开屏引导,让新用户填写或者勾选基本信息、兴趣爱好等特征。但这些信息并不能代表用户,一方面是不够客观准确,另外一方面是还远远达不到生成用户画像的信息量。
2、APP可以借助第三方数据公司的能力,快速补全新用户画像。第三方数据公司数据维度更加全面,对于用户线上行为偏好的沉淀更加深厚,对APP来说是新用户,但在第三方数据库里可能是很熟悉的用户。
3、APP可以回溯获客渠道以及投放素材的特征,综合这些特征让新用户画像构造得尽可能完整。
这样三步走下来,APP才能充分了解新用户的兴趣偏好,才能给新用户推荐他们需要且喜欢的内容、服务或者商品。
其次,在了解用户画像之后,APP可以借助算法,将新用户的特征标签化,将已有用户群中有相似特征的人群进行关联,从而根据这种关联性给新用户推荐内容。举例新用户拥有北京、男性、华为用户等标签信息,就可以跟老用户中同类型男性用户进行协同,将老用户感兴趣的内容推荐给新用户。
在内容推荐的部分,APP不能单纯的依靠数据,人工运营也非常重要。人工运营能够为用户提供有感性、有温度的运营措施。
三、保活阶段:持续用户画像洞察找到用户需求最优解
在冷启动过程中,APP还需要通过各种运营手段和产品设计让用户经常回到产品上。比如,在运营上,设置角标未读,激发用户的强迫症,从而点击激活。在产品功能上,APP需要做好新手引导、积分商城、激励活动等用户激励的设计,让用户获得足够的成就感。
在用户冷启动过程中,用户画像需要持续推进迭代。APP可以通过对活跃度变化较大的用户,持续进行画像洞察,将新用户数据与现有用户数据做好协同配合,从而更深入地了解用户,并不断做出增长假设、增长策略,持续通过运营内容、商品、活动这些手段,去探测用户的兴趣点,最终找到满足用户需求的最优解。